Social Media Monitoring – was ist das und wozu?

Es ist immer wieder interessant, was Social Media Monitoring so alles sei und könne. In einem Gastbeitrag bringt Manuela Weber etwas Licht ins Dunkel.

Die Hauptaufgabe von Monitoring ist das Auffinden von Beiträgen und Dialogen, die die angegebenen Suchbegriffe beinhalten – also quasi wie bei einer Google-Suchabfrage. Nur dass dies eben tagesaktuell bzw. in Echtzeit und automatisch geschieht, unabhängig von einem Google-SEO-Rank angezeigt wird und natürlich idealerweise keinen Spam enthält wie z.B. fremdsprachige Ergebnisse, Anzeigen, Signaturen, Links.
Das Quellenset umfasst soziale Netzwerke allen voran Twitter und Facebook sowie soziale Quellen im weiteren Sinne wie Foren, Blogs, Bewertungsportale, etc. und oft auch Online-Nachrichtenquellen. Der tatsächliche Quellenumfang ist aber von Tool zu Tool unterschiedlich. Vor allem kostenlose Tools bieten meist das Monitoring nur für eine Quelle, z.B. nur Twitter an.
Das Monitoring liefert also all die Beiträge (Texte), die auf die gestellte Suchabfrage passen, die weitere Verarbeitung dieser Beiträge geschieht dann über die je nach Tool automatisch oder manuell durchgeführten Analysen.

Wozu Social Media Monitoring?

Die grundlegendste Zielsetzung von Social Media Monitoring ist die Bestimmung der Aufmerksamkeit und Reputation, die einem Unternehmen / Produkten zuteil wird. Für die Aufmerksamkeit wird quantitativ die Menge an Beiträgen gemessen, die Reputationsmessung erfordert eine verlässliche Sentiment-Analyse, die von Spezialisten wie Valuescope automatisch durchgeführt oder andernfalls manuell ausgewertet wird. Großes Angstszenario ist hierfür der vielgefürchtete „Shitstorm“.

Darüber hinaus gibt es vielfältige weitere Zielsetzungen und Anwendungsfälle, die eine tiefer gehende oft inhaltliche Analyse erfordern. Beispielsweise, wenn Kundenfeedback für die Produktentwicklung genutzt werden soll oder Marketing-Strategien entwickelt werden. Zu letzterem gehören auch die Influencer-Analysen zum Aufbau von „Blogger Relations“.

Social Media Monitoring – “ois easy”?

Es gibt natürlich auch Fallstricke – denn so sehr uns die Hochleistungs-Computer Arbeiten abnehmen können, sie brauchen dennoch konkrete Arbeitsanweisungen dafür. Angefangen von der genauen Definition des gewünschten Quellensets, der Eingabe der zielführenden Suchabfragen (teilweise werden die sehr umfangreich beispielsweise bei „Allianz“ NOT „LKW-Allianz“) und der Kernfragen, die mithilfe von Social Media Monitoring beantwortet werden sollen.

Besondere Herausforderungen für Tools und Anwender von Social Media Monitoring Tools sind zum einen das Crawling: „Wie bekommt und pflegt man eine valide, relevante, urheber-& datenschutzrechtskonforme Datenbasis?“ zum anderen die inhaltliche Aufbereitung der gefundenen Beiträge. Das mag bei kleinen Datenmengen noch gut manuell funktionieren, aber wenn täglich eine gewisse Menge erreicht wird, braucht es ein Tool, das die inhaltlichen Schwerpunkte, Sentiment, Quellenverteilung, Influencer und wichtigste Personen, Organisationen, Orte etc. auf einen Blick erkennbar macht und am besten relevante Informationen vorfiltert.

Und es geht ja nicht mehr nur um Texte! „Kann ich mit Ihrem Tool auch meine Facebook-Seite monitoren, wie viele neue Fans, welche Beiträge besonders erfolgreich waren, …?“ „Welcher der gefundenen Beiträge hat die größte Reichweite?“ „Da kritisiert uns einer – können wir dem nicht direkt aus dem Tool heraus antworten?“ „Ich muss meinem Chef nachweisen, dass unser Social Media Marketing erfolgreich ist – haben Sie nicht passende Kennzahlen für mich?“

Social Media Monitoring – die eierlegende Wollmilchsau?

Mit den steigenden Anforderungen der Kunden werden die ursprünglich reinen Monitoring Tools immer umfangreicher in Analyse z.B. Erweiterung um „Social Media Analytics“ und Features wie Engagement-Komponenten, diverseste Reportfunktionen, oder suchen Partnerschaften mit entsprechenden Anbietern.

Diese Erweiterung der ursprünglich eher qualitativen Analysen (wie oben beschrieben) um quantitative macht eine trennscharfe Definition von Social Media Monitoring für den Nutzer nicht einfach, ist aber für die Auswahl der richtigen Tools hilfreich.

Über Manuela Weber

Manuela Weber leitet als Head of Business Development die Bereiche Marketing, Vertriebsunterstützung und Kundenbetreuung der Valuescope GmbH.
Sie vertritt Valuescope im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) und wurde Anfang des Jahres zur stellvertretenden Vorsitzenden der Fokusgruppe Social Media gewählt. Sie ist zudem als Referentin zu den Themen Social Media Monitoring & Analyse aktiv.

Über die Valuescope GmbH

Valuescope, in 2007 gegründet mit Hauptsitz in München und weiteren Niederlassungen in Los Angelos und Cluj, Rumänien, ist Spezialist für automatisierte, intelligente Text-Analysen. Anwendungsbereiche sind hier vor allem Social Media Monitoring & Sentiment Analyse (mit dem Tool WEB ANALYZER), Leadgenerierung (mit dem Tool VALUE FEEDS) und Sales Intelligence (mit dem Tool VS360). Die selbstentwickelten Crawling & Analyse Verfahren wenden wir auch auf Social Collaboration Plattformen an.