Content Marketing: Ziele, Zielgruppe, Strategie, Planung

Content Marketing ist kein neuer Begriff im Onlinemarketing. Viele haben ihn schon gehört und auch schon selbst genutzt. Aber wissen Sie genau, was Content Marketing eigentlich ist? Könnten Sie es jemandem erklären der dieses Schlagwort noch nie gehört hat?

Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.

In dieser Definition bei wikipedia steckt viel mehr drin, als es den Anschein macht.

Content Marketing ist zwingend
mit Marketing verbunden

Content Marketing soll nicht nur einen Mehrwert für den Kunden bringen, es soll auch die Unternehmensziele unterstützen. Aus diesem Grund ist es von großer Bedeutung, dass Content Marketing auf einem Marketingplan basiert und nicht nur zum Selbstzweck betrieben wird. Da in den sozialen Netzwerken häufig nur die Kommunikation mit dem Kunden oder Interessenten im Vordergrund steht, bindet das Content Marketing die wirtschaftlichen Interessen in diese Kommunikation ein, um so auch absatzorientierte Ziele zu unterstützen.

Ziele des Content Marketing

Wie die Verknüpfung von Content mit Marketing im Detail aussieht, ist abhängig von den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens und den Interessen seiner Kunden.  Allerdings kann man generelle Unterziele des Content Marketings definieren, die zum Erfolg führen. Im Folgenden geben wir einen kurzen Überblick über mögliche Ziele. So wie jedes Unternehmen anders ist, können auch die Ziele individuell anders festgelegt werden.

Monetäre Ziele

Hierzu zählt natürlich der Return on Investment (ROI), der genau zeigt, wie viel Geld in eine Kampagne investiert wurde, um eine Conversion (zum Beispiel einen Kauf, Eintragung in einen Newsletter, etc.) zu erreichen. Diese Kennzahl wird schnell aufgerufen, ist im Content Marketing aber nicht als alleiniges Ziel zu sehen.

Aufbau und/oder Verbesserung des Images

Gutes Content Marketing erzeugt beim Kunden Vertrauen. Durch die kontinuierliche Anreicherung von für den Kunden relevanten Inhalten, vertieft sich das Vertrauensverhältnis vom Kunden zum Unternehmen. Er „kennt“ das Unternehmen und weiß, was er von ihm und seinen Produkten zu erwarten hat.

Aufbau einer Community

An der Zielgruppe ausgerichtetes Content Marketing schafft nicht nur Mehrwerte durch Inhalte, sondern bietet auch den Rahmen zur Community-Bildung. Besonders durch die sozialen Netzwerke sollte die Interaktion und die Kommunikation der Fans untereinander eines der Ziele sein. Dadurch wird jedem neuen Interessenten deutlich signalisiert, dass dieses Unternehmen spannend ist, gerade weil sich schon so viele dafür interessieren und vor allem an Diskussionen beteiligen.

Aufbau von Reichweite

Durch die immer neuen Beiträge und die Interaktion der Fans in den unterschiedlichsten Kanälen entsteht ein großes Netz an Verlinkungen und Vernetzungen. Das wirkt sich deutlich auf die Reichweite aus und hat sowohl Einfluss auf die Wirkung beim Kunden als auch auf das Suchmaschinen-Ranking, zum Beispiel durch viele Backlinks.

Lesen Sie hierzu auch unser Interview mit Nils Dreyer, Textprovider, zu Content Marketing und OnPage SEO.

Zielgruppen-Definition

Nach der Zielbestimmung ist ein wesentlicher Bestandteil der Content Marketing-Strategie die Definition der Zielgruppe. Hierbei sollte so sorgfältig wie möglich vorgegangen werden, damit keine Möglichkeit von vorneherein ausgeschlossen wird. Zur Bestimmung der Zielgruppe wird sehr gerne mit Personas gearbeitet, also Wunschkunden, die man sich ganz konkret wie eine echte Person vorstellt und mit der gesamten Palette an Eigenschaften definiert.

Folgende Fragen muss sich ein Unternehmen bei der Bestimmung der Zielgruppe stellen:

• Sind meine Wunschkunden männlich oder weiblich?
• Wie alt sind sie?
• Haben sie Familie?
• Welche technischen Kenntnisse besitzen sie? Wie nutzen sie das Internet? Wie nutzen sie soziale Netzwerke?
• Welche Hobbys haben meine Wunschkunden?
• Welche Interessen verfolgen sie außerdem?
• Mögen sie eher die schnelle und effektive Information?
• Oder mögen sie es, sich tiefgehend und intensiv mit Inhalten auseinander zu setzen?
• Lesen sie oder nehmen sie lieber vertonte oder gar verfilmte Informationsangebote  wahr?

All diese und noch mehr Fragen haben einen direkten Einfluss auf die Content Marketing-Strategie. Ein Beispiel: Ist der Wunschkunde zum Beispiel ein 14-jähriger Skateboarder gehört er eher zu den Menschen, die sich zum Beispiel hauptsächlich über Messenger austauschen und eher für den schnelleren Konsum von Inhalten interessieren. Hier könnten kurze Bildnachrichten mit lustigen Texten eine gute Inhaltsform sein: Die Bildnachrichten, die das Image des Kunden aufwerten und die er infolge dessen gerne mit seinen Freunden teilen möchte, kann er bequem mit seinen Freunden über WhatsApp teilen. Verbunden mit einem Aufruf könnte der virale Effekt verstärkt werden.

Ein anderes Beispiel stellt eine junge Mutter dar, die gerne Handarbeiten macht. Über einen Do-it-Yourself-Kurs bei YouTube erhält sie genau die Informationen, die sie zum Nachmachen benötigt.

Erstellung von Content Marketing Strategien

Wenn nun die individuellen Ziele des Content Marketings festgelegt wurden und der Wunschkunde perfekt modelliert wurde, wird nun eine Strategie entwickelt.

Um zielgerichtet arbeiten zu können, müssen zuerst die Formate und Orte festgelegt werden. Folgende Frage gilt es zu Beginn zu beantworten:

Mit welchen Formaten und Inhalten erreiche ich meine Zielgruppe wann und vor allem wo?

Mit Formaten ist die Art des Inhalts gemeint: Fotos, Grafiken, Filme, Clips, Podcasts, Blogbeiträge, Links, Webinare, Live-Veranstaltungen und, und, und.

Durch die Personas dürfte eine Auswahl an relevanten Inhalten nun nicht mehr ganz so schwer fallen. Schwieriger wird es aber, wenn es um die Frage „Wann?“ geht. Im besten Fall liegen schon eigene oder statistische Erfahrungswerte vor.

Beim „Wo?“ ist es zwar nicht gerade einfach, aber immerhin kennt man seine Kunden ja schon ein wenig und kann herausfinden, für welche Plattformen und Netzwerke sie sich in der Regel interessieren und welches Nutzungsverhalten sie dort haben. Auch hier hilft es, wenn man beim Fehlen von eigenen Erhebungen auf statistische Daten zurückgreift.

Umsetzung von Content Marketing Strategien

Erst dann geht es in die konkrete Planung: Der Marketingplan wird Stück für Stück mit Content Marketing Aktionen angereichert. Hat ein Unternehmen bis dahin noch ohne Marketingplan gearbeitet, ist spätestens dann der Zeitpunkt gekommen, einen Marketingplan zu erstellen. Die wichtigsten Ereignisse werden mit größeren Content Marketing-Aktionen begleitet, die übrigen werden mit weniger aufwendigen Aktionen. So entsteht zumindest eine Jahresübersicht mit den wichtigsten Aktionen, während die kleineren Aktionen, die auch weniger Vorbereitungszeit beanspruchen, sukzessive in einem regelmäßigen Abstand erarbeitet werden.

Kein Plan ist in Stein gemeißelt, deswegen gilt auch hier, dass Anpassungen durchaus sinnvoll sind. Durch eine regelmäßige Überprüfung der Maßnahmen, lernt man seine Zielgruppe immer besser kennen und erkennt Trends, denen man folgen kann. So rückt man näher an die Zielgruppe heran und kann eine tiefere Kundenbindung erreichen.

Fazit zum Content Marketing

• Content Marketing unterstützt die Marketing- beziehungsweise Unternehmensziele.
• Durch das Content Marketing wird Kommunikation mit Marketing verbunden.
• Die Ziele des Content Marketing können monetärer Art sein, beziehen sich aber eher auf Ziele wie Reputation, Kundenbindung, Community-Bildung und Reichweite.
• Content Marketing ist nur dann zielführend, wenn eine Strategie dafür entwickelt wurde.
• Besonders wichtig ist der Fokus auf die Zielgruppen, um sie auch dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten.
• Die Umsetzung des Content Marketings steht immer in einem engen Bezug zum Marketing, nur so unterstützt es die Ziele des Marketings.
• Monitoring spielt eine entscheidende Rolle, um seine Zielgruppe besser kennen zu lernen und ihnen dadurch wertigere Angebote bieten zu können.