Die GAFA Ökonomie im Überblick

Zuletzt haben Alexander Graf, auf Kassenzone, und Matthias Schrader, u.a. auf Slideshare zu sehen, den Begriff der “GAFA Ökonomie” etabliert, bzw. als neues Buzzword in den Ring geworfen. In diesem Beitrag möchte ich gerne ein paar meiner Gedanken dazu sammeln.

Wer sind die Champions der GAFA Ökonomie?

GAFA steht natürlich für die Anfangsbuchstaben einiger der größten Player in der digitalen Ökonomie.

• Google: Schon längst durchdringt die weltweit wichtigste Suchmaschine unser gesamtes digitales Leben, u.a. mit Android auch das so wichtige mobile.
• Apple: In der letzten Zeit gab es zwar wieder die bekannten Unkenrufe, dass Apples Hochzeit vorbei sei. Unbestreitbar sind aber die fast unentrinnbaren Lock-In Effekte, hat man erst einmal das Apple Universum betreten.
• Facebook: Das größte soziale Netzwerk der Welt, das sich auch zu dem größten News Portal entwickelt (hat) – jedoch gänzlich ohne eigene Inhalte zu produzieren.
• Amazon: Gestartet den Buchhandel umzukrempeln ist mittlerweile kein Segment vor dem disruptiven Amazon Tsunami sicher. Jüngst ist das Unternehmen aus Seattle dabei eine eigene Logistikflotte, mit eigenen Flugzeugen, aufzubauen.
• Wer will kann noch Alibaba hinzunehmen. Der größte Retailer, aktuell noch vorwiegend in China, besitzt keine eigenen Läger.

Was haben die GAFAs gemeinsam?

Die genannten Firmen stehen für das maximale digitale Nutzererlebnis, das sie so zu Gatekeepern, Eintrittstoren, in die online und vernetzte Welt machen. So sprechen wir nicht mehr nur über Google SEO, sondern auch über Amazon SEO. Nähere Angaben hierzu bei Kassenzone und Marketplace Analytics.

Bisher sprach man von SEO vorrangig im Zusammenhang mit der Optimierung der Position in den Suchergebnissen bei Google. Die Optimierung bei Google war für Onlineshops lange Zeit die wichtigste Aufgabe im Marketing, schließlich suchte ein Großteil der Käufer nach Produkten indem sie nach entsprechenden Keywords bei Google suchten. Mittlerweile hat sich das Suchverhalten der Käufer allerdings geändert sodass immer mehr Kunden direkt auf Amazon nach einem Produkt suchen anstatt zu Google zu gehen. Für Onlinehändler bedeutet dies, dass das Ranking auf Amazon mittlerweile wichtiger ist als das Ranking auf Google.

Das gleiche lässt sich auf die anderen GAFAs übertragen. Wer z.B. mit einer mobilen App Geld verdienen will, startet dies zumeist bei Apple und muss sich mit den Anforderungen und Mechanismen des iTunes App Stores auskennen.

Wo liegt das Problem für die Unternehmen?

1. Ist der Gatekeeper stärker und präsenter im Kopf der User verankert, als das einzelne Unternehmen und / oder Hersteller, so wird die Beziehung zu den GAFAs immer größer, während die Unternehmen in den Hintergrund rücken, austauschbar werden und an Bedeutung verlieren.
2. Die Gatekeeper sind sich ihrer Macht wohl bewusst und verlangen für die Teilhabe daran entsprechende Gebühren (Google AdWords, Facebook Advertising – wer erreicht schon maximale Sichtbarkeit ohne Facebook Ads?, Amazon Verkäufergebühr, etc.). Sie wissen genau, dass andere Unternehmen (nur) durch sie in Kontakt mit entsprechenden Kundenpotentialen kommen.
   Mit steigender Monopolisierung, anders kann man es nicht nennen, in den jeweiligen Märkten (Retail, Cloud Computing, Suchmaschine, Mobiles Internet, usw.) können die GAFAs die Gebühren sukzessive anheben, weil die Unternehmen auf eine dortige Präsenz angewiesen sind.
3. Neben einem steigenden Kostendruck, fehlt den Unternehmen in Folge auch das Geld selbst Innovationen zu fördern und die digitale Transformation voran zu treiben.
4. Die GAFAs hingegen können immer größere Summen in Forschung und Entwicklung stecken.

Hier ein kleiner Überblick zu den Ausgaben für Forschung und Entwicklung:

• Samsung:
  2013 13,4 Milliarden Dollar – 6,4 % vom Umsatz (Fortune).
  2014 12,6 Milliarden Dollar (fool.com).
• Google:
  2013 8 Milliarden Dollar – 13,2 % vom Umsatz (Fortune). 7,9 Mrd. $ 2014.
  2014 10,5 Milliarden Dollar (ebenfalls fools.com).
  2015 (Alphabet) 9,2 Milliarden Dollar – 15 % vom Umsatz (Bloomberg).
• Amazon:
  2014 6,7 Milliarden Dollar.
• Apple:
  2013 4,5 Milliarden Dollar (appleinsider.com).
  2014 6 Milliarden Dollar (fool.com).
  2015 8,1 Milliarden Dollar (appleinsider.com) – 3,5 % vom Umsatz.
• Facebook:
  2015 2,6 Milliarden Dollar 21 % vom Umsatz (Bloomberg).

GAFAs erobern alle (Branchen) Lebensbereiche

Wie bereits oben angedeutet, erobern die GAFAs nicht nur ihre ursprünglichen Kernmärkte, sondern breiten sich in nahezu jedem digitalen Segment und somit Lebensbereich aus. Die da wären:

• Gesundheit: Google Health, Apple HealthKit
• Handel (Retail)
• Smart Home: Googles Nest, Apple HomeKit, Amazon Fresh / Echo / Dash
• Entertainment: Google Play, Apple TV, iTunes, Oculus, Amazon Music, Amazon FireTV
• Mobile Payment: Google und Apple Pay, Amazon Payments
• Mobility: Google Maps, Apple Carplay
• Assistenzsysteme: Google Glass, Apple Watch
• Mobile Geräte und Ökosysteme: Android, iOS, Amazon Fire Familie

Die Marktdominanz im US amerikanischen Handel zeigt folgende Grafik:

gefunden auf re/code. Abgerufen am 02.01.2016

Dazu heißt es bei re/code:

Macquarie estimates that Amazon accounts for half of all sales growth in U.S. e-commerce, meaning online retailers not named Amazon are battling for around 50 cents of every new $1 spent online. As if that weren’t enough, Amazon also accounts for about a quarter of every new $1 of growth in all of retail, including brick-and-mortar sales, too.

GAFAs sprechen nicht über Mobile First, sie leben es

Über die Bedeutung von Mobile muss man gar nicht mehr sprechen, es sollte allen, die sich in Digitalien und dem elektronischen Handel bewegen klar sein. Alle GAFAs haben hier einen starken Fokus (lassen wir einmal Alibaba außer acht).

• Google: Android und Nexus Geräte.
• Apple: bis auf die Mac Computer sind alle Geräte mobil.
• Facebook: Neben dem sozialen Netzwerk selbst hat man mit dem Messenger und Whatsapp die beiden beliebtesten Messaging Dienste im Rennen und mit Instagram das aktivste Bildernetzwerk weltweit. Gerade gibt es zudem große Offensiven Livestreaming zu etablieren und direkt in Facebook zu integrieren.
• Amazon: Geräte wie der Dash und Echo umgehen gleich ganz den Zwang überhaupt noch das Internet zu betreten. Sozusagen gatekeeping at its best. Der Nutzer sieht vom einzelnen Händler gleich gar nichts mehr.

Gerade am Beispiel der Amazon Gadgets lässt sich bereits der Trend für die nächste Evolutionsstufe erkennen. Konnten sich Unternehmen und Hersteller bis dato noch bei den Gatekeepern einkaufen, so spielen sie womöglich in Zukunft gar keine Rolle mehr, weil der Kunde mit ihnen gar nicht mehr in Kontakt zu treten braucht.

Matthias Schrader bringt zum Ende seiner Slideshare Präsentation die neue Logik so zum Ausdruck:

New Marketing Logic:
Service First,
Product Second

Wir sprechen nicht mehr von digitaler Transformation,
sondern von “Design von echtem Nutzen für echte Nutzer.”

Noch ein paar Schlaglichter, die die aktuelle Diskussion beleuchten:

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Alexander Graf, lesenswert auch das fiktive Streitgespräch am Ende des Artikels:

Ich vertrete (…) die These, dass eine Schritt für Schritt Digitalisierung nicht funktionieren wird und dass Unternehmen mit wenig konkreten USPs in der Gafa Ökonomie nicht überleben können. Dann sollten sie lieber analog bleiben und langsam sterben ihre Ausrichtung kritisch prüfen.