Das Media-Research Unternehmen XAD wertet täglich die Spot-Ausstrahlungen der deutschen TV-Sender aus und berücksichtigt dabei als einziges Research-Unternehmen auch die auf Pay-TV-Sendern ausgestrahlten Werbekampagnen.
Bei einem gesamten TV-Bruttomedia-Volumen von 5,2 Milliarden Euro im ersten Halbjahr 2013 umfassten die TV-Spots, die Produkte eines eCommerce-Unternehmens bewarben, ein Bruttomedia-Volumen von 670 Millionen Euro. Von den insgesamt 2,2 Millionen Spot-Ausstrahlungen im ersten Halbjahr entfielen 315.000 Ausstrahlungen auf eCommerce-Spots.
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Diese Statistik zeigt die Entwicklung der Brutto- und Nettoumsätze mit TV-Werbung im Zeitraum von 2002 bis 2012. Im Jahr 2010 lagen die Bruttoumsätze mit Fernsehwerbung in Deutschland bei rund 10,9 Milliarden Euro.
eCommerce-TV-Anteil 13 %
Der eCommerce-TV-Anteil „Bruttomedia“ betrug somit knapp 13 Prozent. Dabei umfassten die zehn stärksten eCommerce-Werbetreibenden, bezogen auf Bruttomedia, ein Volumen von insgesamt 185 Millionen Euro, das sich auf 64.000 Ausstrahlungen verteilte. Die durchschnittlichen Kosten des Werbeeinsatzes der zehn stärksten eCommerce-Werbetreibenden betrugen dabei 2.900 Euro je Ausstrahlung. Insgesamt fünf von diesen zehn Unternehmen nahmen an einem Media-Programm der SevenVentures, dem Venture-Arm der ProSiebenSat.1-Gruppe, teil. Im Rahmen dieser Media-for-Revenue- und Media-for-Equity-Deals wird auch kleinen und noch unbekannten Start-Up-Unternehmen der Zugang zu den teuren Sendeplätzen auf Sendern wie ProSieben, SAT.1 und kabel eins ermöglicht.
Der zweite ermittelte eCommerce-TV-Wert, der sich auf Basis der Anzahl der Ausstrahlungen bemisst, ergibt mit über 14 Prozent einen ähnlichen Wert, unterscheidet sich in der Zusammensetzung jedoch wesentlich.
Die zehn am meisten schaltenden Unternehmen vereinen mit 99.000 Ausstrahlungen knapp ein Drittel aller von eCommerce-Unternehmen ausgestrahlten Spots. Gemessen in Bruttomedia machen diese Spots mit 100 Millionen Euro jedoch nur ein Siebtel der Gesamtausgaben für eCommerce-Spots aus. Die daraus resultierenden relativ geringen Durchschnittskosten von 1.000 Euro pro Spot lassen sich anhand der Senderauswahl erklären. Ein Großteil aller eCommerce-Unternehmen, die das Werbemedium TV nutzen, wählen für den Einstieg in den TV-Markt Sender mit geringerer Reichweite, um mit einem relativ geringen Werbebudget die Wirkung der eigenen TV-Spot-Ausstrahlungen zu testen.
Die Durchschnittskosten der zehn am stärksten werbenden eCommerce-Unternehmen auf Basis der Bruttomedia-Volumen sind im Vergleich mit 2.900 Euro fast dreimal so hoch. Neben den Media-Programmen der SevenVentures begründen hier die hohen TV-Werbeausgaben der klassischen TV-Werbenden, die vermehrt die eigene Produktpalette über ihre Onlineshops anbieten und somit der Kategorie eCommerce zugeordnet werden, diese erhöhten Durchschnittskosten.
Die erstmals von XAD ermittelten eCommerce-TV-Werte belegen, dass das Fernsehen für eCommerce-Unternehmen ein interessantes Werbemedium darstellt und insbesondere Sender mit geringerer Reichweite spannende Potentiale bieten. Der mittlerweile unumstrittene Abstrahleffekt von TV-Werbespots auf das Onlineverhalten der Zielgruppen begründet das Interesse der Online-Anbieter. Auf Grundlage der bisherigen Datenerhebung plant XAD die Erstellung eines fortlaufenden eTV-Index, der die Veränderungen der TV-werbetreibenden eCommerce-Unternehmen ermittelt und eTV-Trends frühzeitig erkennt.
Zur Ermittlung der aktuellen eCommerce-TV-Werte wurden die Ausstrahlungen der 41 relevantesten deutschen Free- sowie Pay-TV-Sender im ersten Halbjahr 2013 berücksichtigt. Als eCommerce-Spots wurden alle Spots, die ein Produkte eines eCommerce-Unternehmens bewerben, sowie Spots von klassischen Unternehmen, die ihre Produkte über einen Onlineshop anbieten, gezählt. Lediglich sendereigene Website-Werbungen fanden bei den Berechnungen keine Berücksichtigung.
Unternehmensprofil XAD Service GmbH
Die XAD Service GmbH ist ein Medienbeobachtungsunternehmen für Werbekampagnen und stellt täglich aktualisierte Daten und Hintergrundinformationen zu Kommunikationsmaßnahmen aus Deutschland über die Onlineplattform XAD.de bereit. Aktuell werden 41 free und pay TV-Stationen, 340 Magazine und Zeitungen, wichtige überregionale Radiosender und über 1.000 Internet-Seiten sowie Out of Home Kampagnen ausgewertet.
Die XAD-Gesellschafter haben bereits 2001 die erste Internet-Datenbank für Werbefilme in Europa gelauncht und erfolgreich im Markt etabliert.
Die XAD Service GmbH wurde 2010 von einem eingespielten Team mit über 10 Jahren Markterfahrung in München gegründet. Der heutige Gesellschafterkreis setzt sich aus der Geschäftsleitung und der Ecommerce Alliance AG (ISIN DE000A1C9YW6 / WKN A1C9YW), eine Holdinggesellschaft deren Aktie im Entry Standard der Frankfurter Wertpapierbörse notiert und die sich auf den Aufbau erfolgreicher E-Commerce-Unternehmen spezialisiert hat, zusammen.