Der ECC-Preismonitor Körperpflege & Kosmetik zeigt: easyCOSMETIC und Iparfumerie kratzen an der Vormachtstellung von Amazon Marketplace.
Aufgrund der überaus interessanten Studie veröffentlichen wir hier die offizielle Meldung des ECC:
Der Online-Handel wird für die Branche Körperpflege & Kosmetik immer bedeutender: 2013 wurden rund 725 Millionen Euro online umgesetzt. Als Teilbereich des FMCG-Marktes (Fast Moving Consumer Goods) unterliegt die Branche einem hohen Preisdruck. „Der Handel mit Körperpflege- und Kosmetikprodukten ist ausgesprochen wettbewerbsintensiv und Konsumenten reagieren bei Gütern des täglichen Bedarfs ausgesprochen preissensibel“, so Sabrina Mertens, Leiterin des ECC Köln. „Preisanpassungen und dynamische Preisgestaltung haben in dieser Branche einen besonderen Stellenwert.“ Aus diesem Grund nimmt die zweite Ausgabe des ECC-Preismonitors in Zusammenarbeit mit PreisAnalytics die Top-Online-Produkte und die zugehörigen Preisstrategien im Bereich Körperpflege & Kosmetik genauer unter die Lupe. Wenig überrasc hend: Insbesondere Online-Marktplätze wie Amazon Marketplace oder MeinPaket sind in der Branche besonders sortimentsstark. Rund 82 Prozent der betrachteten Top-Online-Produkte können beim Branchenprimus Amazon erworben werden.
Online-Händler sind Amazon Marketplace auf den Fersen
Amazon Marketplace zeigt sich auch im Bereich Körperpflege & Kosmetik sehr preisdynamisch – doch die Konkurrenz schläft nicht. So passt Internet-Pure-Player Iparfumerie täglich die Preise von 32 Prozent der Top-Online-Produkte im Bereich Körperpflege & Kosmetik an – und liegt damit noch vor Amazon Marketplace (25 %). easyCOSMETICS erreicht die dritthöchste Preisdynamik und ist Amazon damit dicht auf den Fersen. In Sachen Bestpreis allerdings bleibt der Internetriese vorn: 15 Prozent aller Top-Online-Produkte können Konsumenten über den Marktplatz von Amazon zum Bestpreis erwerben. Dicht dahinter der Spezialanbieter easyCOSMETIC, der bei rund 13 Prozent der Top-Online-Produkte den Bestpreis erreicht. In der Kategorie der Damendüfte – die den größten Teil der Top-Online-Produkte ausmacht – liegt easyCOSMETIC in puncto Bestpreis sogar deutlich vor Amazon.
Anmerkungen zur Grafik:
* Die Sortimentsbreite von eBay deckt lediglich das Angebot professioneller Anbieter über eBay ab.
** Durchschnittliche Anzahl der Preisänderungen des Online-Shops pro Tag bezogen auf die Anzahl der Top-Online-Produkte im Shop-Sortiment.
*** Anteil der untersuchten Top-Online-Produkte, die der Online-Shop zum Bestpreis anbietet, bezogen auf alle untersuchten Top-Online-Produkte.
**** Anteil der untersuchten Top-Online-Produkte, die der Online-Shop in der Branche Körperpflege & Kosmetik anbietet.
Betrachtungszeitraum: Drei Monate (07.03.2014 bis 13.06.2014)
Lesebeispiel: Amazon Marketplace passt bei 25 Prozent der untersuchten Top-Online-Produkte in der Branche Körperpflege & Kosmetik täglich den Preis an und schafft es bei 15 Prozent dieser Produkte als günstigster Anbieter in Preissuchmaschinen gelistet zu werden.
Untersuchungsgegenstand sind „Top-Online-Produkte“ der Branche Körperpflege & Kosmetik im deutschen Online-Handel:
Produkte mit hohem Suchvolumen in Suchmaschinen und damit hoher Kaufwahrscheinlichkeit in Online-Shops sowie Produkte mit Top-Seller-Platzierungen auf großen Online-Marktplätzen.
In der aktuellen Untersuchung wurden n = 2.134 Produkte betrachtet, die über den gesamten Betrachtungszeitraum unter die Top-Online-Produkte fallen.
Primär Markenprodukte mit hoher Preistransparenz.
Die strategische Herausforderung für Cross-Channel-Händler: Preisdifferenzierung vs. Preisharmonisierung
- Besonders dynamisch aufgestellt ist der Online-Händler Iparfumerie: Der Online-Pure-Player passt bei rund 32 Prozent der untersuchten Top-Online-Produkte der Branche Körperpflege & Kosmetik täglich die Preise an und liegt damit noch vor Amazon Marketplace (25 %). Allerdings erreicht der Shop bei nur rund 4 Prozent der insgesamt 2.134 Top-Online-Produkte den Bestpreis. In der Kategorie Damendüfte verfügen beide Shops über eine ähnliche Anzahl Preisänderungen, jedoch liegt Amazon Marketplace bezüglich der Bestpreise vorn. Da Iparfumerie jedoch keine Discount-Strategie verfolgt, kann diese Positionierung durchaus gewollt sein, denn: Nicht für jeden Online-Shop ist es aus strategischer Sicht sinnvoll, als günstigster Anbieter in Preissuchmaschinen gelistet zu werden.
- Wenig preisdynamisch aufgestellt sind die Online-Pure-Player Parfumdreams und Flaconi sowie der Cross-Channel-Händler Douglas. Diese Händler führen kaum bis gar keine dynamischen Preisänderungen durch und erscheinen somit auch nicht mit Bestpreisen in Preissuchmaschinen. “Vor allem die Cross-Channel-Händler tun sich aktuell noch schwer mit der hohen Preisdynamik im Internet”, so Stefan Bures, Geschäftsführer der PreisAnalytics GmbH. “Hier muss erst einmal klar sein, ob online eine eigene Preisstrategie losgelöst vom klassischen Filialgeschäft durchgeführt werden darf oder ob das Filialgeschäft mit eingebunden wird – z. B. durch tägliche Rabattaktionen.”
- Untersucht man die verschiedenen Marken bezüglich ihrer Relevanz in Preissuchmaschinen, zeigt sich, dass die Top 10 der bedeutendsten Marken der Kategorie Körperpflege und Kosmetik anteilsmäßig lediglich 22 Prozent des gesamten Kuchens einnehmen. Dies verdeutlicht die Markenvielfalt innerhalb dieser Branche. Die relevanteste Marke in diesem Zusammenhang ist WELLA (3,1 %), die innerhalb der Kategorie Haarpflege sehr stark vertreten ist, gefolgt von VICHY (3 %) im Bereich der gesundheitlichen Kosmetik und der Marke Calvin Klein (2,4 %), die in der Kategorie Damendüfte mit 4,8 Prozent Anteil sogar an erster Stelle steht.
Fazit
- Amazon Marketplace ist innerhalb der Branche Körperpflege & Kosmetik Preisführer in Preissuchmaschinen – dicht gefolgt vom Online-Pure-Player easyCOSMETIC, der jedoch eine geringere Anzahl relevanter Produkte innerhalb seines Sortiments anbietet. Bricht man die Betrachtung auf die Kategorie Damendüfte herunter, läuft der Online-Discounter bezüglich der Anzahl Bestpreise Amazon sogar den Rang ab.
- Andere sortimentsstarke Shops wie Douglas, Flaconi und Parfumdreams sind wenig preisdynamisch aufgestellt und lassen sich so ggf. wertvolles Umsatzpotenzial entgehen, denn: Nur Händler, die ihren Wettbewerb ständig beobachten und sich preislich optimal ausrichten, nutzen ihr volles Potenzial aus.
- Insbesondere Cross-Channel-Händler stehen vor der Herausforderung, ihre Preise kanalübergreifend zu setzen. Eine Differenzierung der Preise zwischen den Kanälen und die damit einhergehende Preisflexibilität führt zwar ggf. zu steigenden Umsätzen, erzeugt jedoch beim Konsumenten Irritationen und Verunsicherung. Dennoch gibt es Möglichkeiten diesen Balanceakt zu meistern: So weist beispielsweise der Cross-Channel-Händler Cyberport in seinem Online-Shop den Filial- und Onlinepreis getrennt aus und erzeugt somit Transparenz.
- Nichtsdestotrotz punkten Cross-Channel-Händler wie beispielsweise Douglas durch ihren Namen. Konsumenten kennen diese Händler bereits seit Jahren aus dem stationären Geschäft. Daher genießen diese Anbieter das Vertrauen der Konsumenten und können sich auf diese Weise gegen die teilweise aggressive Preispolitik von Newcomern aus dem Online-Handel behaupten.
Dene ECC Preismonitor können Sie sich auch als PDF Datei herunterladen.