Der eCommerce befindet sich in stetem Wandel. Mittlerweile sind gerade die Auswirkungen auch im Offline Handel immer deutlicher zu spüren. Nicht zuletzt deshalb, weil der Trend immer mehr zum Everywhere Commerce geht. In der Old Economy ging es darum Verbraucher zum Point of Sale zu ziehen. Dieser musste wie ein Magnet wirken, um möglichst zum Kauf zu animieren. Der Kunde sollte von Geschäften angezogen werden, in denen die Verkäufer auf ihre “Opfer” gewartet haben. Gleich durch mehrere Megatrends tritt hier ein sichtbarer Wandel ein (Quelle: Mücke Sturm & Company – siehe unten):
- Die disruptive Kraft des Internets erreicht mit der zunehmenden Verbreitung von mobilen Endgeräten wie Smartphones und Tablets im Jahr 2013 ihren vorläufigen Höhepunkt. Kunden möchten heutzutage orts- und zeitunabhängig über sämtliche verfügbare Touchpoints mit Unternehmen in Kontakt treten. Jeder Point of Interest wird zu einem potenziellen Point of Sale.
- Enabler wie soziale Elemente, Location Based Services und mobile Payment Systeme incentivieren die Touchpoint übergreifende Customer Journey und stellen die Katalysatoren des Everywhere Commerce dar.
- Die Integration der drei Enabler Social, Local und Payment stellt den Game Changer im Everywhere Commerce dar, der die Grenzen zwischen kommerzieller und nichtkommerzieller Welt zum Einstürzen bringt.
- Handelsunternehmen müssen vor diesem Hintergrund ihre Geschäftsmodelle überdenken sowie ihre Prozesse und Systeme konsequent auf die Anforderungen des Everywhere Commerce ausrichten.
Sieben Thesen zum Everywhere Commerce 2013
Im Handel verschwimmen zunehmend die Grenzen zwischen den Kanälen und zwischen kommerzieller und nichtkommerzieller Welt.
Der Kunde informiert sich vorab und kauft überall – die ganze Welt wird zum Shop. Mücke, Sturm & Company beschreibt das Phänomen in sieben Thesen:
1. Smartphones schaffen eine Metaebene aus Realität und Virtualität. Jeder Point of Interest ist nun einpotenzieller Point of Sale.
2. Das Tablet kombiniert als Hybrid zwischen Smartphone und Laptop die positiven Eigenschaften beider Endgeräte und wird zum bevorzugten Shoppingbegleiter für den digitalen Einkauf.
3. Multiple Screens werden zum vielversprechenden Werbe- und Vertriebskanal. Online Shops werden ihre Umsätze über TV Inhalte durch eine Integration von Multiple Screens und Shop signifikant steigern.
4. Stationäre Geschäftsstellen, bis dato Stiefkinder der digitalen Revolution, werden in die digitale Wertschöpfungskette integriert. Eine Trennung von Online und Offline Kanälen ist in Zukunft weder möglich noch sinnvoll.
5. Soziale Elemente als Grundvoraussetzung für ein erfüllendes Einkaufserlebnis lassen sich durchgehend in digitale Kanäle integrieren. Basierend auf dem Austausch innerhalb einer Peer Group entstehen zahlreiche Chancen für den Handel.
6. Location Based Services (LBS) spannen eine Brücke zwischen realer und digitaler Welt und integrieren den Store in die digitale Wertschöpfungskette. Sie verbinden das stationäre und das virtuell mobile Einkaufserlebnis.
7. Mobile Payment Systeme digitalisieren den Kaufprozess und verdrängen das Bargeld. Am Ende der Entwicklung stehen vollständig integrierte Payment Ökosysteme, die Touchpoint übergreifend einen orts- und zeitunabhängigen Kaufabschluss mit Mehrwertleistungen ermöglichen.
Die Münchner Managementberatung veröffentlicht regelmäßig einen “Strategic Insight”, als Publikation, auf Ihrer Webseite. Die bisherigen Ausführungen stammen vom Februar 2013, mit dem Titel “Everywhere Commerce – die ganze Welt ist ein Shop”.
Vom Point of Sale zum Touchpoint Management
Sehr interessant in diesem Zusammenhang ist ein heute veröffentlichtes Interview auf Marketingfish.de mit Anne M. Schüller – zum Thema “Touchpoint Management”. Ich möchte hier nur ein paar der wichtigsten Aussagen zitieren, die sich auf Everywhere Commerce beziehen:
Was ändert sich denn in unseren Zeiten von Social Media und Mobile Marketing für das Touchpoint Management?
Anne M. Schüller: Früher war das Marketing vergleichsweise leicht, weil es nur ein paar wenige Touchpoints gab: Anzeigen und Plakate, Radio und Fernsehen, die eigene Webseite, Telefon, Mailings und der Point of Sale. Heute sind die Touchpoints dort, wo die Kunden ihre Zeit verbringen: im Zickzack zwischen physischer und virtueller Welt, ‚social‘ und ‚mobile‘ vernetzt. Alle Touchpoints entlang einer Customer Journey so virtuos zu verknüpfen, dass Transaktionen für kaufwillige Kunden immer wieder begehrenswert sind und positive Mundpropaganda bewirken, das ist die neue große Herausforderung. Entscheidend dabei ist, den Kunden so lange wie möglich in der eigenen Touchpoint-Welt zu halten. Am Ende muss es egal sein, an welchem Kontaktpunkt der Kunde schließlich kauft, Hauptsache, er tut es bei uns und nicht bei der Konkurrenz.
Wie sollten Anbieter nun die steigende Zahl der Touchpoints verknüpfen?
Anne M. Schüller: Auch das kommt natürlich auf die Branche, das jeweilige Produkt und die kundentypische Customer Journey an. In jedem Fall empfehle ich, in Touchpoints und nicht länger in Kanälen zu denken. Dem Multi-Channel-Marketing liegt nämlich ein Denkfehler zugrunde: Werbekanäle sind das externe Gegenstück interner Abteilungssilos: beengend, selbstfokussiert und nebeneinander agierend. Im eigentlichen Sinn dient ein Kanal ja der Datenübermittlung von einem Sender zu einem Empfänger. Und spätestens damit ist klar: Die eingleisige Multichanneldenke ist ein Relikt aus analogen Tagen. Da redeten die Anbieter, die Verbraucher hörten brav zu und kauften dann.
Die Verknüpfung der Kaufkanäle – die Emotionen der Kunden wecken
Christin Schmidt, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Statistik und Wirtschaftspolitik, beim bvh (Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V.) führte unlängst beim Adobe eCommerce Breakfast hierzu aus:
Multichannel ist die Zukunft – nicht nur stationäre Anbieter gehen online, auch immer mehr Onliner gehen ins Stationärgeschäft oder entdecken Print für sich. Das lässt sich auch gut an den Marketingmaßnahmen der Unternehmen ableiten
- 3,2 % der Händler werben nur Offline
- 24,2 % betreiben nur Online Werbung
- 72,6 % bedienen beide Werbekanälen gleichzeitig
Die Zahlen stammen aus der bvh-Händlerstudie, Frühjahr 2013.
Marketingmaßnahmen des Onlinesegments für die Neukundengewinnung
Marketingmaßnahmen des Offlinesegments für die Neukundengewinnung
Frau Schmidt kommt anhand der vorliegenden Zahlen zu folgenden Schlüssen:
Die Kaufkanäle konkurrieren nicht miteinander, sie sind aufeinander angewiesen:
- Es zählt nicht der einzelne Kanal, es zählen mehrere Wege, den Kunden zu erreichen.
- Die Kanäle müssen aber perfekt miteinander verknüpft sein. Dem Kunden ist es egal, wie er seine Ware bekommt.
- Hauptsache es geht schnell, zuverlässig, sicher und zu einem fairen Preis.
Experience Driven Commerce – Auf das Kundenerlebnis kommt es an
Das Schlagwort “Experience Driven Commerce” stammt zugegebenermaßen aus dem Mund der beiden Adobe Experten Achim Martini & Sven Fricke, Adobe Systems. Doch trifft es den Nagel einfach auf den Kopf – weshalb ich es hier gerne verwenden wollte. Die Beiden führten letztens bei einem eCommerce Meeting folgendes an:
Digitale Erlebnisse sind überall:
- Produktsuche Online
- Produktwerbung auf Handy
- Facebook Communities von Marken- und Shopanbietern
- Zubehör im Laden kaufen
- Produktupdates per Newsletter erhalten
- Im Ladengeschäft Beratung suchen
- Das gewünschte Produkt online kaufen
- TV Werbung für Produkt sehen
- auf YouTube ein Video zum gewünschten Produkt ansehen
- den Rabattschein per App auf das Handy erhalten
um nur ein paar Touchpoints des Everywhere Commerce zu nennen. Doch am Ende zählt nur eins:
Experience macht den Unterschied