Mit voller Daten Power zum Erfolg: So holen Online-Shops das Optimum raus

An Daten mangelt es im E-Commerce kaum einem Unternehmen. Bereits die Analyse, welche Nutzer die eigene Webseite besuchen oder eines der Produkte gekauft haben, liefert den Betreibern von Online-Shops wichtige Erkenntnisse, um Zielgruppen zu segmentieren und gezielt anzusprechen.

Angereichert mit weiteren relevanten Informationen wie z. B. zur Soziodemografie oder den individuellen Interessen der Nutzer erhalten Unternehmen einen umfassenden Blick auf den Kunden, um so die umsatzfördernde Relevanz ihrer Shop-Angebote nachhaltig zu erhöhen.

Internet of Things und Wearables liefern zusätzliche Daten

Apple Watch Home Screen. Copyright: Apple

Hinzu kommen in der angebrochenen Ära des „Internet of Things“ immer wieder neue Endgeräte, die pausenlos neues Daten-Futter liefern – von Wearables wie der neuen Apple Watch über Fitness-Armbänder und Instore-Displays bis hin zu Speaking Windows. Alles wird zunehmend digital und produziert fleißig Daten, die von Unternehmen erfasst und ausgewertet werden können. Die entscheidende Frage ist jedoch: Ist das überhaupt sinnvoll? Trägt die wachsende Datenflut wirklich zu meinem Geschäftserfolg bei? Denn eines ist klar: Mehr Daten bedeutet nicht zwangsläufig mehr Erfolg.

Im Zeitalter von Big Data kommt es mehr denn je darauf an, die wichtigen von den unwichtigen zu unterscheiden. Dazu ist zunächst eine Strategie notwendig, die frühzeitig festlegt, welche Informationen in der aktuellen Kampagne tatsächlich benötigt werden. Als Faustregel gilt: Die Relevanz der Daten richtet sich in erster Linie nach dem Kampagnenziel und der Zielgruppe. Wichtige Hinweise kann bereits die Analyse erfolgreich gelaufener Kampagnen liefern. Auf Basis dieser Erfahrungswerte gilt es, entscheidende Muster zu erkennen und sich auf jene Attribute zu konzentrieren, die den Erfolg der aktuellen Kampagne treiben. Alle anderen Informationen sind kurzerhand zu vernachlässigen.

Daten klassifizieren: Erfolgsfaktor Qualität

Sind die richtigen Daten erst herausgefiltert und segmentiert, haben Unternehmen bereits eine wichtige Hürde genommen. Doch auch hier gibt es qualitative Unterschiede, die den Erfolg datenoptimierter Marketing-Kampagnen entscheidend beeinflussen können. Es liegt schließlich auf der Hand, dass die Analyse-Ergebnisse zwangsläufig umso fehlerhafter sein müssen, je schlechter die Datenqualität ist – mit fatalen Auswirkungen auf die Kampagnen-Performance.

Die Qualität der Daten darf daher niemals aus den Augen verloren werden und gehört regelmäßig überprüft. Zielgruppen-Daten sollten beispielsweise vor jeder Kampagne analysiert und in einem Testlauf gecheckt werden, um die Ansprache zu schärfen. Bereits bei der Erfassung ist unbedingt zu berücksichtigen, dass jede Datenquelle spezifische Vor- und Nachteile besitzt. Daten aus unterschiedlichen Pools können auf den ersten Blick zwar die gleichen Kriterien erfüllen, sich qualitativ aber durchaus unterscheiden.

Generell gilt: Die Qualität der Daten, die direkt vom Kunden kommen, ist in der Regel am höchsten. Um an diese Daten zu gelangen, muss den Kunden jedoch ein klarer Mehrwert angeboten werden, damit sie ihre Informationen freiwillig Preis geben. Zum Beispiel im Rahmen eines neuen Services oder eines attraktiven Angebots, für einen Gutschein oder ein Gewinnspiel.

Erst die richtige Verknüpfung holt das Maximum raus

Damit aus nackten Zahlen smarte Informationen werden, die für wirksame Kampagnen benötigt werden, müssen die verschiedenen Datenpunkte im nächsten Schritt zusammengeführt werden. Allein und für sich genommen sind es nur statistische Werte, die in der Kampagnenplanung und in der späteren Umsetzung wenig weiterhelfen.

Erst durch die intelligente Verknüpfung relevanter Daten liegen dem Unternehmen unterschiedliche Perspektiven für seine Entscheidungen vor, mit denen es die Ansprache von Zielgruppen erheblich verbessern und den ROI maximieren kann. Wie effizient dieser Daten-Mix gelingt, hängt nicht zuletzt davon ab, wie das Unternehmen intern aufgestellt ist und wie tief die datenbezogenen Prozesse in der Unternehmenskultur verankert sind. Denn vielfach sind die entscheidenden Daten im gesamten Unternehmen verstreut – ob nun im Marketing, dem Kundenservice oder dem Vertrieb. Durch mangelnden Austausch und fehlende Vernetzung gehen wichtige Informationen in den einzelnen Abteilungen häufig verloren und stehen für eine ganzheitliche Analyse erst gar nicht zur Verfügung. Dabei lassen sich übergreifende Daten-Workflows bereits durch die Vernetzung der Mitarbeiter auf einer integrierten Plattform deutlich verbessern. Relevante Daten können so ganz einfach aus allen Abteilungen hochgeladen und direkt für anstehende Kampagnen aggregiert werden.

Ohne Daten-Teamwork geht es nicht

Strukturelles Umdenken ist in vielen Unternehmen gefragt, um übergreifende Teamstrukturen und ganzheitliche Prozesse zu etablieren, die zum Beispiel für die Zusammenführung von Kundenprofilen, Content und Assets nötig sind.

Marketingverantwortlichen muss endgültig bewusst werden, dass permanenter Wandel nicht nur außerhalb, sondern auch innerhalb des Unternehmens stattfinden muss. Für erfolgreiche Daten-Kampagnen geht es somit im ersten Schritt vor allem darum, eine „digitale Philosophie“ durchzusetzen, traditionelle Strukturen zu hinterfragen und einen regen Austausch zu fördern. Denn datenoptimierte Kampagnen sind zum großen Teil immer auch ein Gemeinschaftsprojekt. Da sind alle Mitarbeiter eines Unternehmens aufgefordert, ihren Teil dazu beizutragen.

Regelmäßige Schulungen können dazu beitragen, die verschiedenen Abteilungen bis in die Führungsebene hinein an Bord der Daten-Analyse zu holen. Neben dem allgemeinen Verständnis, welche Möglichkeiten die Datenerhebung und -auswertung bietet, sollten hier vor allem einheitliche Prozesse zur Datenanalyse verankert werden, um eine konsistent hohe Datenqualität zu gewährleisten.

Die richtige Technologie: Spezialisten vs. Generalisten

Neben allen strukturellen und strategischen Voraussetzungen hat datenoptimiertes Marketing natürlich auch einen technischen Aspekt, der nicht zu unterschätzen ist. Clevere Tools machen es dem Marketingverantwortlichen schließlich erst möglich, datenbasierte Kampagnen zu automatisieren und über alle Kanäle hinweg an die gewünschte Zielgruppe auszuspielen.

Die richtige Technologie fürs eigene Unternehmen ausfindig zu machen, kann allerdings mitunter zu einer echten Herausforderung werden: Unglaublich viele Anbieter halten heute eine unüberschaubare Flut an Tools, Technologien und Lösungen bereit – und das für alle Nischen und Einzelbereiche des digitalen Marketings.

Generell müssen sich Marketingverantwortliche bei der Wahl der richtigen Technologie entscheiden: Entweder sie bauen sich im Vorwege einer jeden Kampagne aus verschiedenen Komponenten eine eigene Lösung zusammen, die auf die spezifischen Anforderungen der aktuellen Maßnahmen zugeschnitten ist. Oder sie greifen zu einer integrierten, modularen Lösung, die sich für jede Kampagne flexibel zusammenstellenlässt.

Nun werden viele sagen, dass diese Generalisten doch niemals so gut sein können wie die Spezialisten. Und das mag in Teilen sogar stimmen. In der Tiefe, bei ganz spezifischen Herausforderungen sind die Spezialisten tatsächlich vereinzelt im Vorteil. Über die gesamte Strecke gesehen bieten Generalisten jedoch neben dem Plus an Effizienz eine mindestens gleichwertige Performance.

Drei Komponenten für nachhaltigen Daten-Erfolg

Peter Eiselt, Adobe

Ihre große Stärke spielen die Generalisten insbesondere in der „letzten Millisekunde“ aus. In dem Moment, wo jemand einen Suchbegriff bei Google eintippt und auf einen Treffer klickt, helfen sie dem Unternehmen zu erkennen, was es über den Besucher weiß und auf dieser Basis das optimale Angebot auszuspielen. So lässt sich die Digital Experience über alle Kanäle entscheidend verbessern.

Bei aller Technik bleibt es jedoch auch in Zukunft dabei: Der Mensch macht den Unterschied.

Egal, ob Spezialist oder Generalist – die beste Technologie nützt herzlich wenig, wenn die falschen Daten zum Einsatz gebracht werden, die Informationen nicht ausreichend verknüpft werden oder es an der Daten-Qualität mangelt.

Das grundsätzliche Ziel eines konsequenten Daten-Einsatzes sollte dabei jedem klar sein: Am Ende geht es stets darum, den Kunden und dessen Customer Experience auf der Basis von Daten-Analysen maßgeschneidert zu adressieren. In Zeiten nahtloser Multi-Channel-Kommunikation bedeutet dies einen entscheidenden Erfolgsfaktor.

Gerade im mobilen Bereich schlummern nach wie vor gewaltige Potenziale, die nur darauf warten, durch die Analyse des Nutzerverhaltens und die anschließende Optimierung der mobilen Marketing-Aktivitäten ausgeschöpft zu werden. Im Kern sind dazu drei zentrale Komponenten nötig: die richtige Technik, die richtigen Mitarbeiter und nicht zuletzt ein unternehmerischer Change-Prozess, der die Abläufe für Daten-Kampagnen neu justiert und damit die Weichen für die Zukunft stellt.

Unternehmen, denen es gelingt, die digitale Körpersprache ihrer Kunden auf diese Weise zu lesen und ihr Angebot daraufhin zu optimieren, verschaffen sich gegenüber eindimensionalen Systemen einen klaren Wettbewerbsvorteil. Im Ergebnis profitieren Anbieter aus dem E-Commerce nicht nur von einem hervorragenden ROI, steigenden Verkaufszahlen und wachsenden Umsätzen, sondern auch von einer erhöhten Marken-Awareness und einer langfristig angelegten Kundenbindung, die Verbraucher immer wieder zurück in den eigenen Shop führt.

Checkliste: 5 Tipps für erfolgreiches Data-Marketing

1. Mehr Daten bedeuten nicht zwangsläufig mehr Erfolg: Für optimale Daten-Erfolge gilt es, sich von Anfang an auf die wirklich wichtigen Informationen zu fokussieren.
2. Erfolgsfaktor Qualität: Die Daten-Qualität nimmt entscheidenden Einfluss auf den Kampagnen-Erfolg und sollte regelmäßig überprüft werden.
3. Smart Data statt Big Data: Erst die richtige Verknüpfung verschiedener Datenpunkte gewährt einen umfassenden Blick auf den Kunden.
4. Erfolgreiche Daten-Kampagnen sind ein Gemeinschaftsprojekt: Für die Ausnutzung der vollen Daten-Power sind übergreifende Teamstrukturen und ganzheitliche Prozesse gefragt.
5. Die richtige Technologie zum Einsatz bringen: Clevere Tools unterstützen Marketer dabei, datenbasierte Kampagnen zu automatisieren und über alle Kanäle hinweg auszuspielen.

Über Peter Eiselt

Peter ist Senior Solution Consultant bei Adobe Systems. Mit einer klaren Fokussierung auf Web Analytics und Website-Optimierung weiß er um die Vorzüge einer integrierten Plattform, die den Kunden eine konsistente Übersicht über ihr Online-Business ermöglicht. 2008 wurde Peter Eiselt Teil des Teams von Omniture – seit der Übernahme arbeitet er für Adobe.

Stefan Hoffmeister, der Herausgeber von geistreich78, hat Peter Eiselt auf der dmexco 2014 persönlich kennen gelernt und mit ihm ein längeres Gespräch über Online Marketing und die Tools von Adobe geführt.