ABOUT YOU und EDITED, die beiden Marken des Fashion-Start-ups Collins, präsentieren sich seit März mit neuen Spots im deutschsprachigen Fernsehen. Knapp ein Jahr nach der Gründung ist es für ABOUT YOU bereits die Fortsetzung der erfolgreichen Startkampagne. Auf die Zuschauer warten vier neue Episoden rund um den Abschied von kleinen Traumata in Sachen persönlicher Modestil. ABOUT YOU lässt auch die „Creative Community“ zu Wort kommen und überträgt den Open Commerce-Ansatz ins Marketing. Für EDITED ist es die TV-Premiere. Der Auftakt-Spot positioniert die Marke als inspirierenden Fashion-Shop mit persönlich ausgewählten Trendteilen und einer Eigenmarke.
Bereits der erste Flight war sehr erfolgreich: Seit dem Start der Kampagne im September 2014 hat sich der Umsatz von ABOUT YOU verdreifacht. „Der Schritt ins TV hat unsere Markenbekanntheit merklich erhöht und stellt eine wichtige Säule im Zusammenspiel mit Online-Marketing-Aktivitäten und organischem Wachstum dar“, sagt Tarek Müller, Geschäftsführer der ABOUT YOU GmbH.
ABOUT YOU TV Kampagne: Erwachsen werden. Quelle: ABOUT YOU
Die ersten Spots transportierten den Claim „Jedes Teil Dein Style“ und rückten damit die individuelle Ansprache und den inspirativen Shopping-Ansatz der Marke in den Mittelpunkt. Jetzt folgen vier weitere Geschichten, die von misslungenen Modeempfehlungen erzählen.
Die Spots setzen erneut auf Persönlichkeiten: Im Mittelpunkt steht immer eine Figur, die ungefragten Ratgebern wie dem vermeintlichen Modeexperten oder dem eigenen Partner eine lässige Absage in Stilfragen erteilt. Ratschläge sind überflüssig, denn die Fashion-Inspiration kommt von ABOUT YOU. Der Shop berät Kunden anhand ihres eigenen Geschmacks durch relevanten Content, persönliche Feeds und vielseitige Apps. Zielgruppe sind modeinteressierte Frauen und Männer zwischen 20 und 40 Jahren, die Trends genauso suchen, wie die Sicherheit, authentisch zu sein. Mit der Fortsetzung der Kampagne richtet sich ABOUT YOU gleichermaßen an neue und bestehende Kunden.
Credits
Verantwortlich für die Umsetzung der TV-Kampagne ist erneut das Kreativteam um die Agentur Jung von Matt/Alster, den Regisseur Stephan Hadjam und cobblestone, Hamburg.
Johanna Klum als Testimonial. Quelle: ABOUT YOU
Eine der vier Protagonistinnen ist Moderatorin Johanna Klum, die als Testimonial in ihrem Spot nicht nur scheinbare Modeexperten vorführt, sondern auch zeigt, was personalisiertes Shopping bei ABOUT YOU bedeutet – Johanna Klum lässt sich in Sachen Mode von ihrem eigenen Feed inspirieren, ABOUT Johanna. Die Moderatorin ist den Kunden bereits aus der ABOUT YOU-Applikation You & Idol bekannt, wo sie ihre Lieblingslooks mit der Community teilt.
Die Creative Community entscheidet mit
„Auf dem hart umkämpften deutschen Modemarkt setzen wir weiterhin auf die erfolgreiche Kombination aus Inspiration, Personalisierung und Open Commerce“, so Müller. Anhand des Erfolgs von YouTube-Testings vor der ersten Kampagne wurde entschieden, welche Spots auf welchem TV-Sender zu sehen waren. Diesmal ist ABOUT YOU noch einen Schritt weiter gegangen und hat die Community dazu aufgerufen, ihre eigenen Geschichten einzureichen. Aus über 300 Ideen wurde der Vorschlag „Was Man(n) will“ von Userin Laila schließlich als Vorlage für den Spot „Boyfriend“ ausgewählt. Die Gewinneridee wurde mit 10.000 Euro belohnt.
ABOUT YOU Creative Community Gewinnerin Laila. Quelle: ABOUT YOU
Die Creative Community sorgt nicht nur für eine hohe Identifikation und ein großes Engagement der User, sondern bindet sie auch an ABOUT YOU. Laila möchte nicht nur ihren Gewinn im Onlineshop gleich wieder ausgeben, sondern in Sachen Mode studieren und hierzu am liebsten ein Praktikum bei dem Fashion Startup machen.
EDITED verspricht: Selected Fashion for You
Kuratiert, inspirativ und exklusiv– dafür steht EDITED. Der Online-Shop richtet sich an junge, modeliebende Frauen und Männer, die Wert auf einen einzigartigen Markenmix und individuelle Looks legen. Der Name ist Programm: EDITED bietet regelmäßig neu geshootete Styles aus den Modemetropolen dieser Welt, die alle im Shop erhältlich sind. Mit einem ersten TV-Spot macht Collins die Marke jetzt erstmals einer breiten Öffentlichkeit bekannt. Aufgelöst im Markenversprechen „Selected Fashion for You“, ist der Spot an das Look & Feel von EDITED.de angelehnt: Detailverliebt, cool und stilsicher. Der Spot präsentiert EDITED als einen Fashion-Shop mit einem inspirierenden Sortiment, das etablierte Marken mit exklusiven Newcomer-Labels sowie der Eigenmarke “EDITED the label” verbindet. Anfang Juni 2014 hatte Tarek Müller gegenüber geistreich78 den Start der Eigenmarke bekannt gegeben.
EDITED Behind the Scenes. Quelle: ABOUT YOU
Credits
Umgesetzt hat den Spot die Agentur Faust aus Berlin gemeinsam mit Regisseur Ivan Flugelman und Director of Photography Jakob Süß.
Die ABOUT YOU-Kampagne ist seit einigen Tagen auf den Sendern RTL, RTL II, Vox, Pro7, Sat1, sixx und weiteren Spartensendern zu sehen. Der EDITED-Spot startet am 4. März auf sixx und TLC. Beide TV-Kampagnen sind auf jeweils sechs Monate angesetzt. Das Mediavolumen liegt insgesamt im unteren zweistelligen Millionenbereich.
ABOUT YOU-Werbespots
Last but not least, natürlich noch die 4 Werbespots.
https://www.youtube.com/watch?v=HzgNJSF2rHs
Die Looks zum Boyfriend Spot gibt es hier.
https://www.youtube.com/watch?v=gKgui4opO-w
Die Looks zum Kleiderstange Spot gibt es hier.
https://www.youtube.com/watch?v=QXveIs0xPZY
Die Looks zum Erwachsenwerden Werbespot gibt es hier.
https://www.youtube.com/watch?v=A04ouTluTkA
Johanna Klum im Modeexperten Spot. Das passende Outfit ist hier zu finden.
EDITED-Spot
http://youtu.be/muP68SzcrAs
Fazit
Während Zalando, wie in den jüngsten Geschäftszahlen gut zu erkennen war, bereits dabei ist seine Werbekosten, in Relation zum Umsatz, zurückzufahren, setzt das Projekt Collins, der Otto Group, auf exzessive TV Werbung. Klar: ABOUT YOU und EDITED müssen zunächst für Markenbekanntheit sorgen und schneller und nachhaltiger, als über Werbeausstrahlungen im Fernsehen ist dies nach wie vor nicht zu erreichen. Am Beispiel so einiger Inkubationsprojekte, die durch TV Spendings gepusht wurden hat man jedoch auch schon gesehen, dass dies kein Selbstläufer ist und es sich um heißen Tanz handelt, die hohen Ausgaben entsprechend in nachhaltige Gewinne umzusetzen. Im Vergleich zu Zalando und Amazon ist die Otto Group jedoch auch dringend auf durchschlagende (Wachstums-) Erfolge im Onlinebereich angewiesen.