Nachdem ich zuletzt einen kurzen Überblick über den Arzneiversand in Deutschland, via Versandapotheken, gegeben habe folgen nun einige Anmerkungen zum Online Marketing derselben.
Bei einer Zahl von ca. 2000 zugelassenen Versandapotheken in Deutschland ist es natürlich entscheidend den richtigen Marketingmix und eine passende Positionierung zu finden, um aus der Masse heraus zu stechen.
Meine Ausführungen stützen sich hier auf Aussagen von:
- Tobias Brodtkorb, Sempora: Leistungsfähige Versandhändler – Merkmale für die pharmazeutische Industrie. *.PDF zum Vortrag
- Professor Reinhold Roski, Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW Berlin): Marketing von Versandapotheken: Positionierung und Probleme. *.PDF zum Vortrag
Markenpositionierung und Markenführung als Versandapotheke
Wie bereits aufgezeigt sind Versandapotheken in der breiten Masse bei den Käufern noch nicht ausreichend als Marken positioniert. 2-3 Anbieter, vor allem DocMorris, dominieren nicht nur nach Umsatz den Markt. Sie werden nahezu ausschließlich von den Kunden wahrgenommen.
Vergleicht man einige Slogans bekannter Apotheken im Arzneiversand lässt sich hier noch keine deutliche Differenzierung erkennen:
- medpex – Versandapotheke
- mediherz.de – Versandapotheke
- aponeo – Deutsche Versandapotheke
- apo-rot.de – Versandapotheke
Hier transportieren bekannte Markenunternehmen klare Botschaften für den Verbraucher:
- Audi: Vorsprung durch Technik
- BMW: Freude am Fahren
- Zalando: Schrei vor Glück
- McDonald´s: Ich liebe es
Einzelne Anbieter beschreiten hier den richtigen Weg:
- Vivesco: Wir wollen Sie gesund
- Gesund leben Apotheken: Ideen für Ihre Lebensqualität
- Gesund ist Bunt (GIB) Apotheken: Für das wirklich Wichtige im Leben!
Interessanterweise handelt es sich bei den genannten Beispielen allesamt um Franchiseangebote von lokalen Apotheken. Als Anbieter sollte man sich folgende Fragen stellen:
- Wie will ich meine Versandapotheke im Markt positionieren?
- Was zeichnet sie neben dem Arzneiversand aus?
- Kann ich gegenüber dem Verbraucher eine Markenbotschaft vermitteln?
- Was soll der Verbraucher mit meinem Unternehmen verbinden?
- Welche Schwerpunkte von Sortiment, Ausrichtung, Beratung kann ich setzen?
- Verfüge ich über bestimmtes Know-How, das mich gegenüber dem Wettbewerb auszeichnet und das ich auch im Internet transportieren kann?
Strategie: Versandapotheken als Preisführer im Arzneiversand
Gemeinhin ist ein Hauptgrund für den Einkauf im Internet der vermeintliche Preisvorteil gegenüber dem lokalen Handel. Dies gilt natürlich auch für den Arzneiversand. Versandapotheken können sich als Discounter positionieren. Dann gilt es auf zwei Bereiche den Fokus zu legen:
- Der Gewinn liegt im Einkauf! Lieferanten und Beziehungen zur Industrie müssen gepflegt werden
- Prozessoptimierung steht über allem! Wer im Versandhandel bestehen will muss über optimale, kostenreduzierte und straffe Prozesse verfügen
Beim zweiten Punkt könnte man auch anführen: Optimale Prozesse erfordern Technologieführerschaft! Führende eCommerce Unternehmen investieren laufend in ihre IT-Infrastruktur und verbessern diese permanent. Wer den Schritt ins Internet wagt braucht Know-How und Manpower nicht nur im klassischen Apothekengeschäft, sondern auch im IT-, eCommerce und Online Marketing.
Wer sich als Discounter positioniert sieht sich mit einigen Problemen konfrontiert:
- hohe Transparenz im Internet macht Anbieter austauschbar
- Kundenbindung sehr schwierig
- Preisführerschaft muss auf Dauer aufrecht erhalten werden
- wechselnder Kundenstamm, aufgrund ausschließlicher Bindung über den Preis
Differenzierung von Versandapotheken durch gute Kundenbeziehungen und/oder guten Service
Durchsetzung von höheren Preisen, in einem akzeptablen höheren Rahmen, ist nur durch Generierung von Mehrwert für den Kunden möglich. “akzeptabel” deshalb, weil der Kunde im Internet nur eine bestimmte Preisrange annehmen wird, bis zu der er nicht zu einem günstigeren Anbieter wechselt. Was könnte Mehrwert im Arzneiversand sein:
- individueller Service – Beispiel Verblisterung
- individuelle Beratung
- individuelle Angebote für bestimmte Kundengruppen
- Liefergeschwindigkeit – Same Day Delivery in Großstädten
- personalisiertes Marketing: Recommendation Marketing auf Basis erfolgter Einkäufe.
Auch hier ist anzumerken, dass vieles nur mit der entsprechenden Technik möglich ist. Am Beispiel der Plattform Rakuten kann man sehr gut sehen, dass eine hohe Wiederkaufrate nicht unerreichbar ist. Hier einige Angaben dazu:
- Das Rakuten-Superpunkte-Programm funktioniert nach dem bekannten Treuepunkteschema: Kunden erhalten pro ausgegebenem Euro einen Rakuten Superpunkt im Wert von einem Cent. Nach einer Wartezeit von 16 Tagen dürfen sie ihre Punkte jederzeit und ohne Mindesthöhe einlösen. Das geschieht in Form eines Rabatts auf die nächste Bestellung. Die zeitliche Begrenzung von 180 Tagen erhöht die Motivation zum Wiederkauf, während die ausstehende Belohnung nach Ablauf der Wartezeit zusätzlich Retouren-mindernd wirkt.
- Rund 85 Prozent der Kunden lösen ihre Punkte im gleichen Shop ein, in dem sie sie erworben haben.
- Zusätzlich fällt die Wiederkaufrate von Kunden, die am Rakuten-Superpunkte-Programm teilnehmen, um durchschnittlich 60 Prozent höher aus, als bei Kunden, die keine Superpunkte sammeln. Im Durchschnitt vergehen dabei nur 70 Tage bis zur nächsten Bestellung.
- Auch die Kaufbereitschaft des wiederkehrenden Kunden wird durch das Kundenbindungsprogramm gesteigert. Davon zeugt ein um durchschnittlich 13 Prozent höherer Bestellwert als bei der ersten Bestellung.
- Natürlich sind die Rakuten Superpunkte nicht auf das Fachhändlernetzwerk beschränkt: In Japan steht neben der Vermarktung innerhalb des Rakuten-Ökosystems auch eine Fluggesellschaft auf der Liste der Partner. Auch in Deutschland laufen bereits Vorbereitungen, das Rakuten-Superpunkte-Programm weiter zu öffnen.
Vertrauen ist im Arzneiversand der Anfang von allem!
Prof. Dr. Reinhold Roski, Monitor Versorgungsforschung, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin, nennt in seinen Ausführungen aber wohl den wichtigsten Faktor im Arzneiversand:
Vertrauen! Vertrauen! Vertrauen!
Die oben genannten Punkte lassen sich auf jedes andere eCommerce Unternehmen auch übertragen. Doch wenn es um die eigene Gesundheit geht, dann zählt vor allem eines. Man muss dem Gegenüber vertrauen können! Da das natürlich im Versandhandel schwieriger als im lokalen Geschäft ist, sollte das Augenmerk darauf liegen hier entsprechende Maßnahmen zu ergreifen:
- Einhaltung von Standards – z.B. ISO Zertifizierung
- Transparenz in der Kundenkommunikation – technische Anforderung an das eMail System des Shopanbieters, Tracking der Sendung, Auftragsupdates, CRM = Customer Relationship Management, etc. …
- Ausführliche Produktinformationen, für den Verbraucher verständlich formuliert. Eventuell zusätzliche Hilfeseiten zu relevanten Themen. Glossar mit Erklärung von Fachbegriffen. Expertenchat. Live-Chat im Shop. Uvm.
- Gütesiegel für den Onlineshop: TÜV, TrustedShops, etc. …
- Kundenbewertungen – mittlerweile gibt es eine Vielzahl von Anbietern zur Kundenbewertung des Shops: eKomi, TrustedShops, …
Einsatz von Social Media im Arzneiversand
Social Media, als Mittel des Kundendialogs und der Nutzerverknüpfung in sozialen Netzwerken bieten sich natürlich auch für Versandapotheken an. Gerade im persönlich sensiblen Bereich hat es einen hohen Stellenwert, was Andere, vielleicht sogar meine Freunde, mein soziales Netzwerk, über einen Anbieter, ein Unternehmen sagen und denken. Hier können und sollten auch Versandapotheken ansetzen:
- Fachblogs und Foren können Mehrwert zu Gesundheitsthemen liefern
- Social Media, wie Facebook oder Google+ bieten Möglichkeit zum Austausch mit den Kunden
- Bilder und Videos, auf YouTube, Pinterest und Co. bieten Möglichkeit zur Veranschaulichung und Vertiefung von Informationen
- Wikis erlauben Aufbau von Spezialwissen