Krisenprävention zu Zeiten des Web 2.0 hat vor allem Shitstorm in den sozialen Netzwerken im Blick, schließt aber auch Foren, Blogbeiträge oder Wikieinträge mit ein. Ja, sie reicht bis in die Unternehmensorganisation hinein.
Im Rahmen unserer Serie zum Shitstorm Management führe ich heute ein Experten Gespräch mit Bernhard Jodeleit, Inhaber der Lots of Ways Agentur für integrierte Kommunikationslösungen.
Zunächst möchte ich mich bei Ihnen für den Austausch bedanken und die Gelegenheit nutzen Ihnen zum dritten Geburtstag Ihrer Agentur gratulieren. Was hat Sie vor drei Jahren zur Gründung von Lots of Ways bewegt?
Bernhard Jodeleit: Der Impuls zur Gründung kam aus der Praxis. Social-Media-Strategie und Krisenprävention sind in der Beratung Vertrauenssache. Die Kunden möchten nicht wechselnde Ansprechpartner, sie möchten Beratung durch genau den Strategen, dem Sie vertrauen. Das können Sie Kunden verlässlich nur bieten, wenn Sie selbst Inhaber sind.
Wo liegen die Schwerpunkte Ihrer Arbeit?
Bernhard Jodeleit: Ich berate Unternehmen bei der strategischen Steuerung ihrer Kommunikation. In der Regel sind die Zielbereiche dabei Reichweite und Reputation. Mit gut geplanter Kommunikation lassen sich Krisen absehen und sogar verhindern, Reputationsschäden vermeiden oder auch Bekanntheit und Beziehungen zu Stakeholdern oder das Image bei Consumern verbessern.
Im Vorgespräch haben Sie betont, dass Unternehmen sich bereits im Vorfeld pro-aktiv auf Kommunikationskrisen vorbereiten können. Welche Schritte sind hier unternehmens-intern erforderlich?
Bernhard Jodeleit: Oft entscheidet sich der Ausgang einer kommunikativen Krise anhand ihrer Vorbereitung. Deshalb ist eine exakte und vor allem aktuelle Analyse der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken grundlegend. Manche Unternehmen haben auch Nachholbedarf bei den Prozessen, Zuständigkeiten und Ressourcen.
Sie empfehlen sogar ein Krisenhandbuch zu entwickeln. Was kann man sich darunter vorstellen?
Bernhard Jodeleit: Ein nützliches Handbuch, das im Ernstfall nicht in der Schublade liegt! Ein gutes Krisenhandbuch wird zum nützlichen Helfer im Ernstfall. Es regelt klar, wie Entscheidungsprozesse laufen und welche Kriterien bei der Einschätzung von Szenarien gelten. Im Idealfall wird es von einer Reihe nützlicher Dokumente begleitet, die stets aktuell gehalten werden. Dazu gehören inhaltliche Ressourcen wie Wordings oder Antwort-Leitfäden auf zu erwartende Fragen von Kritikern. Auch handwerkliche Tipps für das Kommunikationsteam können hilfreich sein – mit grundlegenden Tipps, die man in der akuten Krise gern vergisst.
Wie sieht im weiteren ein strategischer Prozess der Krisenprävention aus?
Bernhard Jodeleit: Die Analyse der eigenen Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken hatte ich erwähnt. Sie wird mit einem Scan der externen Plattformen, Stakeholder und Kritikpunkte verknüpft. Auf Basis dieses Informationspools lassen sich dann Abläufe definieren, die das Krisenhandling erleichtern.
Immer wieder wird die Frage nach der richtigen Qualifikation und Ausbildung von PR Mitarbeitern und Social Media Managern aufgeworfen. Wie können sich Ihrer Erfahrung nach Mitarbeiter entsprechend auf Krisensituationen vorbereiten?
Bernhard Jodeleit: Der beschriebene Strategieprozess für Krisenkommunikation ist per se eine hervorragende Vorbereitung, da sich die Verantwortlichen intensiv mit Krisenszenarien beschäftigen. Zudem lässt sich das Prinzip der Krisen-Übung, die man aus der klassischen Krisenkommunikation kennt, auch auf den digitalen Raum ausdehnen. Ich habe beste Erfahrungen mit simulierten Social-Media-Krisen gesammelt. Das nennen wir „Social-Media-Stresstest“. Dieser Stresstest läuft wie ein Spiel ab: Eine Fraktion übernimmt die Rolle der Kritiker, die andere die des Krisenkommunikationsteams. Solche Übungen, die natürlich unter Ausschluss der Öffentlichkeit stattfinden, sind spannend und lehrreich – oft mit wertvollen Erkenntnissen für den weiteren Strategieprozess.
Sie haben den “Leitfaden für erfolgreiche PR-Strategien und Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0 – Blogger Relations” geschrieben. Wie wichtig ist der Netzwerkaufbau und die Pflege der Blogger und Influencer Relations für Unternehmen?
Bernhard Jodeleit: Je mehr Priorität Aufbau und Schutz von Reputation haben, desto wichtiger ist operativ das Networking. Reine Reichweite lässt sich oft mit klassischen Marketingmaßnahmen erzielen. Doch es gibt über quantitative Erfolge hinaus auch messbare qualitative Reichweite. Um sie zu beurteilen, können Unternehmen dokumentieren, wie gut sie online ihre Stakeholder erreichen und wie das Sentiment in definierten Räumen ist. Damit meine ich keine großflächige, automatisierte Sentimentanalyse, sondern eine qualitative mit geringen Fallzahlen, bei denen nur Stakeholder und wichtige Meinungsbildner berücksichtigt werden.
Gibt es hier Strategien oder Tipps, wie dieses Netzwerk auch im Krisenfall genutzt werden kann?
Bernhard Jodeleit: Auch hier gilt: Am besten gut vorbereitet. Unternehmen sollten sich vorab überlegen und dokumentieren, welche Influencer in welcher Art von Krisenfall relevant sind und angesprochen werden können – oder im Auge behalten werden sollten.
Interessante Blogposts von Bernhard Jodeleit zum Thema:
- Keine Angst vor Krisenprävention: Strategien sind skalierbar
- Shitstorm-Praxistipp: Szenarien vorbereiten
Sehen sie im Anschluss noch einen Vortrag zu Krisenprävention und -management in Social Media bei der Social Media Week Hamburg.
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