Überraschend, ungewöhnlich, aber zugleich zielgenau und mit großer Wirkung – das sind typische Attribute für Guerilla Krieg. Sie gelten gleichermaßen auch für die gleich lautende Marketingform, das Guerilla Marketing.
Für diesen Beitrag habe ich mich mit Olaf Ruppert, Gründer und Inhaber der Hamburger Werbeagentur Blickedeeler, mit dem wir bereits früher zu Pinterest gesprochen haben, unterhalten. Unter guerillamarketing-hamburg.de bietet er spezielle Dienstleistungen dieser kreativen Vermarktungsform an. Neben Aktionen für die Otto Group und zwei Ibis Hotels, zwei Fallbeispiele dazu weiter unten, war er auch für den Hamburger Sportverein oder Yapital aktiv.
Guerilla Marketing Taktiken
Ambush Marketing
nutzt die mediale Aufmerksamkeit zu einem Thema und hängt sich sozusagen an die öffentliche Diskussion an. Es ist meist spontan und erfordert eine hohe Flexibilität und schnelle Reaktionszeit beim Werbetreibenden. Zudem bringt es Risiken mit sich, weil man zu einem sehr frühen Stadium entscheiden muss, ob man sozusagen auf die Welle aufspringt. Bekanntes Beispiel hierfür wären die oft gelobten, zum Teil aber auch grenzwertigen Kampagnen des Autovermieters Sixt, der häufig aktuelle Themen aufgreift. Gerade durch die Verwendung, bzw. bildhafte Einbeziehung Prominenter befindet man sich nicht selten in einer Grauzone. Eine gute Rechtsberatung sei somit angeraten.
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Beim
Ambient Marketing
wird, wie der Name schon sagt, das Ambiente / Umfeld, der Wohn- oder öffentliche Raum der Zielgruppe guerillamäßig in Besitzt genommen und für den werblichen Zweck umgestaltet. Bushaltestellen, Toiletten, Hauswände, U-Bahnen, etc. werden so zur Werbefläche, ja zum Werbeobjekt.
Moskito Marketing
Beim Moskito-Marketing werden Mittel eingesetzt, die ohne hohe Kosten realisiert werden können, da sie nicht Bestandteil eines selber gestalteten Marketingkonzeptes sind, sondern eine Reaktion auf die Vorgehensweise der Konkurrenz darstellen. Mit geschickt geplanten Marketingaktionen werden Marktnischen der Konkurrenz zum eigenen Vorteil genutzt, um neue Marktanteile zu erobern. Hierbei wird in erster Linie auf die Minimierung der Kosten und die Maximierung der Effektivität der eingesetzten Mittel geachtet.
Sensation Marketing
“Sensation Marketing stellt eine Form des Guerilla Marketing dar, die den gezielten Einsatz von einer eigens veranstalteten, spektakulären Aktion beschreibt. Durch den überraschenden und schockierenden Effekt, den diese Sensationen erzeugen, wird beim Rezipienten höchste Aufmerksamkeit und oft auch Begeisterung erregt. (…) Generell beschreibt Sensation Marketing die einmalige Durchführung eines spektakulären und überraschenden Akts, der sogenannten Sensation, der in erster Linie einen Wow-Effekt erzeugen und die Leute begeistern soll. Durch die Neuartigkeit der Aktion, das Spektakel und das Überraschungsmoment soll erreicht werden, dass Werbung nicht als störend, sondern als eine Art Erlebniswelt, über die man auch mit anderen spricht, wahrgenommen wird. Der Aha-Effekt, der bei den Rezipienten entsteht, führt zu einer positiven Reaktion und teilweise sogar zu Begeisterung, was die Werbeform des Sensation Marketing elementar von klassischen Werbemethoden unterscheidet. Der Kunde ist hier integraler Bestandteil eines Marketingerlebnisses, welches er unter Umständen gar nicht als solches zu erkennen vermag.” (zitiert aus Sensation Marketing, Gerd Nufer, Aline Kern, 2012)
Es eignen sich besonders Inszenierungen, Flashmobs, eigentlich Happenings jeglicher Art, solange sie das Publikum faszinieren, überraschen und etwas Besonderes und Außergewöhnliches bieten. Diese Aktionen brechen dabei oft mit Tabus oder schockieren, um die Aufmerksamkeit der Medien zu erlangen. Allerdings bergen sie somit Risiken wie die schwierige Planung und im Vorfeld nicht absehbare Reichweite, bzw. Wirkung in der Öffentlichkeit.
Hier ein tolles Beispiel von Ogilvy für die Baumarktkette Toom:
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Virales Marketing
Das virale Marketing kann ebenfalls als Guerilla Marketing eingeordnet werden, hat sich vielfach aber mittlerweile als eigene Disziplin entwickelt. Wie das Wort “viral” ausdrückt verbreitet sich die Werbebotschaft, der Werbeclip sehr stark epidemisch, flächendeckend, viral, durch Mundpropaganda. Die Kampagne darf nicht vordergründig werblich aussehen, sondern veranlasst die Zielgruppe durch Witz, Originalität und Außergewöhnliches zum Weitersagen. Speziell seit der Etablierung der sozialen Netzwerke werden diese dazu genutzt ein Seeding zu betreiben – gezielt auf Aktionen, zumeist durch Influencer, aufmerksam zu machen, um sehr schnell eine kritische Masse an öffentlicher Wirkung zu erreichen. Einen Grundlagenartikel zum viralen Marketing finden Sie hier. Fallbeispiele (Red Bull, Olympus) haben wir hier beschrieben.
Da sich viele der genannten Werbeformen auch im Freien abspielen, auf der Straße, an Hauswänden, an öffentlichen Orten, bringt die Witterungsabhängigkeit ein gewisses Risiko mit sich das bei der Planung und Realisierung berücksichtigt werden muss.
Olaf Ruppert weist, bei aller Spontanität, darauf hin, dass Guerilla Marketing “vernünftig geplant und organisiert werden” muss. “Ansonsten kann, gerade Guerilla Marketing, ganz schnell nach hinten losgehen”. So hat er verschiedenstes Material und Schablonen für das Street Branding getestet, um optimale und zufrieden stellende Ergebnisse zu erzielen.
Fallbeispiele für Guerilla Marketing
Street Branding – Otto Group Recruiting beim Barcamp 2014
Während dem Hamburger Barcamp, im letzten Jahr, sollte die Aufmerksamkeit der Besucher auf das Recruitingportal der Otto Group gelenkt werden. Zu diesem Zweck wurden auf dem Veranstaltungsgelände 40 bunte Floor Stencils / Kreidegraffitis angebracht. Da die regulären Werbeflächen bereits überbucht waren, konnte man so auf kreative Art und Weise Aufmerksamkeit erreichen.
Copyright: Guerilla Marketing Hamburg.
Eröffnung Ibis Hotels Hamburg City
Wie macht man auf die baldige Eröffnung von zwei Hotels in der Hamburger Innenstadt auf sich aufmerksam? Indem man mittels Beamerprojekion auf der Fassade einen Countdown anzeigt. Guerilla Marketing Hamburg hat hier einen 20.000 Lumen starken Beamer eingesetzt.
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Gerade hier zeigt sich, dass das Guerilla Marketing alle anderen klassischen Werbeformen ausstach: Kaum vorhandene Großflächen in der Umgebung und durch die noch aktive Bauphase sich ständig verändernde Fassadenstruktur wären andere Werbemittel nicht einsetzbar gewesen.
1 Kommentar
Wir führen deutschlandweit Guerilla Marketing Aktionen durch und ich muss sagen, Stencils und Street branding sind oft eine einfache und effektive Aktion. Unsere Kunden lieben es.